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　　公司必节节其节品在节量和价格上的定位 作出 策 决 7 节定位水平，互相之节 不直接节 ， 并 争 而只是在各节的消节群 部节 。 体内 争 市节节分 汽节 最高 节斯 斯 莱 豪节 迪 奥 特定需要 富豪 中档 节克 便利 福特 节似品，但节便宜 节代 价格节向 起节 价格 节 量 高 中 低 高 1 、溢价节略 2 、高价节节略 3 、超节节 略 中 4 、高价节略 5 、普通节略 6 、节良价 节节略 低 7 、节取节略 8 、 假节节节略 虚 9 、节节节略 企节在价格―节量节分市节上存在节 。 争 表： 9 节价格/ 节量节略 节中第1 、5 、9 节略都可以在同一 市节上存在。 个 三家节 者能 三节节节者节期共存。 争 与 公司必节根据节节价节和节客节知到的价节 节节品节行定 来 价。如果价格高于得到的价节，公司 失去 会 潜 在的利节；如果价格低于得到的价节，公司就不 收到节得的利节。 会 公司在制定其价格政策节，必节考节节多因素。 下面是制定价格的六 步节： 个 1 、节 节定价 目节 2 、 定 确 需求 3 、 节成 估 本 4 、 分析节 者 争 的 成 本 、 价 格 提 与 供物 5 、节 节定价 方法 6 、节 定最节 价格 定节品价格的 确 6 步节 个 一 、 节 节 定 价 目 节 （ Sel ecti ng the Pri ci ng Objecti ve ） 生存 (Survi val ) 如果公司遇上生节力节剩或节烈节 或者要改节消节者的需求节， 节要把节持生存作节 争 它 其主要目节。 最大 期利节 当 (Maxi mum Current Profi t) 节 多公司想制定一 能 到最大 期利节的价格。 个 达 当 最高 期收入 当 (Maxi mum Current Revenue) 有 些公司建立一 最高节 收入的价格。 个 售 最高节 成节 售 (Maximum Sal es Growth) 有一些 另 公司节希望 到节 节最大增节量。 达 售 最大市节 脂 撇 (Maxi mum Market Ski mmi ng) 节 多公司喜节制定高价 “ 脂”市节。 来 撇 节品节量节先(Product-Qual i ty Leadershi p) 一个 公司可以节立在市节上成节节品节量节先地位节节的目节。 下列因素有利于制定低价： 市节节价格非常敏感，低价可刺激市节 节节一步节大 份 。 着生节节节的节累，生节和分节成本 降低。 随 将会 低价抑制了节节的和 在的节 节手节入市节。 潜 争 市节 脂定价奏效，需符合下列 件： 撇 条 节客的人 足以 成 前的高需求； 数 构 当 小批量生节的节位成本不至高到无法 交易中节得 从 好节的程度； 节始的高价未能吸引更多节 者节入； 争 高价有助于节立节节节品的形象。 二、 定需求（ 确 Determi ni ng Demand ） （一）影 价格敏感度的 响 9 因素 个 (Factors Affecting Price Sensitivity) 特价节效节 独 (Unique-Value Effect) ：节品越是独 特，节客节价格越不敏感。 替代品知名效节 (Substitute-Awareness Effect) ：节 客节替代品知之越少，他节节价格的敏感性越低 。 节以比节效节 (Difficult-Comparison Effect) ： 如果节客节以节替代品的节量节行比节，他节节价 格越不敏感。 节节支效节 (Total-Expenditure Effect) ：节支 在节客收入中所占比重越小，他节节价格的 敏感性越低。 最节利益效节 (End-Benefit Effect) ：节支在 最节节品的全部成本的节用中所占比例越低 ，节客的价格敏感性越低。 分节成本效节 (Shared-Cost Effect) ：如果一部分成 本由 一方分节，节客的价格敏感性越低。 另 节累投节效节 (Sunk-Investment Effect) ：如果节品 以 与 前节节的节节合在一起使用，节客节价格不敏感。 价格节量效节 (Price-Quality Effect) ：假节节客节节某节节 品节量更节、 望更高或是更高 的节品，节客节价格 声 档 的敏感性就越低。 存节效节 (Inventory Effect) ：节客如无法节存商品，他 节节价格的敏感性就越低。 （二） 节需求节节的方法 估 (Methods of Estimation Demand Schedules) 1 、第一节方法节节分析法。用节节分析节去的价格，节 量和其 因素的 据 算 节之节的节系。 售数 它 数 来估 它 节节 据分析可以是节向的（ 节节节化）或 向的 数 随 横 （在同一节节不同的地点）。建立合适的模型和 用适 的节节技节 节理 据需要相 高的技能。 当 来 数 当 2 、第二节方法是价格节节法。节 特和威节金森利用 内 一节在商店 算需求节的方法：他节在一 折 内估 个 商店里有系节地节节 节 节品的价格，节 节察 扣 几个 售并 其节果。节节方法反节地在相节似地 节化不同的价 区 格， 究价格是 节影 节节 的。 研 怎 响 售 3 、第三节方法节节判 法。节节节节者在不同的价格水 断 平，他节 节多少节品。节节方法的主要节节是在节节者 会 节节价格节高节 降低他节的节节愿望，节迫使公司不 会 能制定高价格。 （三）需求的价格节性(Price Elasticity of Demand) 在下面节 节情 下，需求只有 小的节性 几 况 很 代用品 少或 有，或 有节 者； 很 没 没 争 节者节节高的价格不敏感； 节者节改节他节的节节节节和节 节低价格表节节节； 找 节者节节由于节量改节，正常的通节膨节和其他一些因 素，节节高的价格是公道的。 三、 节成本 估 (Esti mati ng Costs) （一）成本的节型 固定成本（通常也 企节一般管理节）是不 生节 称 随 或节 收入的节化而节化的成本。 售 节节成本是 着生节水平的节化而直接节生节化的。 随 在每期不同生节水平下的成本行节 节了明智地定价，管理 局必节了解不同的生节水 当 平下，其成本是 节节化的。 怎 节节曲节的成本行节 着节累生节节节而 的平均成本的下降被 节节节曲节 随 来 称 . 所有的成本，包括节节成本都有节节曲节效果。 技节的节步 改节节节曲节的形 。 会 状 （二）差节节节节价的成本行节 今天的公司努力使 节的节价和合同 款适节不同 它 条 的节节者。因此，制造商节每 零 商渠道的成 个 售 本不一节，其利节也就不同。节了 算节不同零 估 售 商的节节盈利水平，节制造商必节节用基于活节的成 本（Activity-Based Cost ） 节，而不是节准成 会 本 节。 会 （三）目节成本法（Target Costing ） 用市节 究方法 定一 新节品的节节节节功能。然后 研 确 个 ，根据节 节求和节 价格 定节节品的定价。 售 争 确 从 价格中 去节节毛利，而节目节成本是必节 到的。 减 达 然后，他节节节每一 成本节目――节节、工程节、制 个 造节、节 节等等， 把 节分解节节一步的节目。他 售 并 它 节考节的是节整节目， 少功能和降低供节商成本 减 的方法。其整 目节是使最后的成本节目在目节 个 成本之内 四 、 分 析 节 者 成 本 、 价 格 和 提 供 物 争 （ Anal yzi ng Competi tors’ Costs, pri ces, and Offers ） 在由市节需求和成本所 定的可能价格的范节 ， 决 内 节 者的成本、价格和可能的价格反节也在 助 争 帮 公司制定 的价格。公司需要节 的成本和节 它 它 争 者的成本节行比节，以了解 有 有节 节节。公 它 没 争 司节要了解节 者的价格和提供物的节量。 争 一旦公司知道了节 者的价格和所提供的节 争 西， 能节利用 节作节制定自己价格的一 它 它 起点。如果企节提供的节西 一 主要节 个 与 个 者提供的节西相似，那节企节必节把价格 争 定得接近于节 者，否节就要失去节 节。 争 售 若企节提供的节西是节越的，企节索价就 倘 可比节 者高。然而，企节必节知道，节 争 争 者可能节节本企节的价格作出反节。 五、节节定价方法（Sel ecti ng a Pri ci ng Method ） 依 据 3C―― 需 求 表 〔 the customer’s demand schedule 〕、成本函 （ 数 the cost function ）、节 者价 争 格（the competitors’ prices ）, 公司节定价格策略。 具 定价方法： 体 成本加成定价法 目节利节定价法 节知价节定价法 通行价格定价法 密封投节定价法。 （一）成本加成定价法(Markup Pricing): 在节品 的成本上加一 节准的加成。是最基本的定价 个 方法。 例如：一 商期望的成本和节 节如下：节节成本 个厂 售 10 元 固定成本300000 元，节节节位节 量 售 50000 件。 节制造商的节位成本： 节位成本= 节节成本+ 固定成本/ 节位节 量 售 =10+300000/50000=16 元 节在节制造商想要在节 节中有 售 20%的利节加成。其加成价 格节： 加成价格= 节位成本/ （1— 节 节中的节节利节） 售 =16/ （1— 0.2 ）=20 元 加成率有 节：一是加成（毛利）率 两 = 毛利（加成）/ 价；二是加成率 售 = 毛利（加成）/ 节节成本 用成本加成定价法 定价是否符合节节，答案是否定的。 来 任何忽节 前的需求、节知价节和节 节系的定价方法都 当 争 不大可能制定出一 最适宜的价格。 个 但成本加成定价法仍被普遍节用，原因是： 节方节成本比节需求能作出更多的肯定。把价格同 成本节合在一起，节方可以节化他节自己的定价任 节； 需求节化节，他节无节节繁地节整价格。 当 行节的所有企节都使用节节定价方法节，他节的价格 当 就 节节于相似。因而价格节 就 少到最小。 会 争 会减 如果 他节在定价节注意需求的节化，那节价格节 当 就不可能 少到最低。 节多人感到 成本 争 减 加成定价法节节方和节方 节都比节公平。在节方的 来 需求节得急迫节，节方不利用节一有利 件节求节外 条 利益，而仍能节得公平的投节节酬 （二）目节利节定价法(Target-Return Pricing) 企节节节 定节节一 价格： 能节 正在追求的利 确 个 它 来它 节。 假节上述制造商在企节中投节 100 万元，想要制定 能节得20% 投节收益的价格，即20 元，下列公 式可求出目节利节价格： 目节收益价格= 节位成本+ （目节利节 ×投节成本） / 节 量 售 =16+0.2×1000000/50000=20 元 但如果节 量 不到 售 达 50000 件 节节 怎 ? 节家制造 商可节制一节保本节 (break-even chart), 以便了解 在其他节 水平上 节生什节情 售 会 况, 不节节 量是多 售 少, 固定成本节是300000 元。 节收入曲节和节成本曲节在30000 节位节相交，节就是 保本点，保本点节 量节算公式如下： 售 保本节 量 售 = 固定成本 / （价格 - 节 节 成 本）=300000/ （20-10 ）=30000 件。 按节节成本定价节 P271 也 节节节 定价法。节节节节 是 称 献 献 指企节增加一 节品的节 ，所节得的收入 去节节 个 售 减 成本的 节。如果节节成本不足以节节固定成本，节 数 出节节节。 （二）节知价节定价法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把 节的价格建立在节品的节知 它 价节的基节上。 节明白，作节定价的节节，不 它 是节方的成本，而是节方节价节 的节知。 节节 P272-273